乳業(yè)如何采取不同的的營銷策略
發(fā)布時間:2011-11-14 作者: 來源: 閱讀量:
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提要:在渠道拓展方面對策,積極選擇社區(qū)代理商,在壁壘性較強的市場,應(yīng)采取多點進(jìn)攻,選擇二家以上的代理商。以建立局部優(yōu)勢為主,不要求強鋪貨和高覆蓋,尋找主流人群和主要市場。當(dāng)渠道不配合或渠道壁壘嚴(yán)重的時候,建立直銷隊伍。誰掌握了終端,誰就擁有了渠道;最好的方式是讓直銷商參預(yù)直銷;批發(fā)與直銷結(jié)合起來,其效果更強。
中國是一個乳品產(chǎn)銷大國,乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,一直被視為民生大計。隨著我國居民可支配收入的穩(wěn)定增加和對乳品消費觀念的轉(zhuǎn)變,推動乳品的消費者人數(shù)逐年增加,乳品消費量呈明顯上升趨勢。近10年來,我國“十一五”期間乳品消費量以年均14.6%的速度增長,預(yù)計2010 年和2020 年奶類產(chǎn)量將分別達(dá)到3800萬噸和6000萬噸。這預(yù)示著未來我國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計,未來5-10 年內(nèi)乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度,市場需求的加大,以至于國外諸多資本、品牌紛紛涌入,伴隨著乳品市場集中化程度的迅速增長,乳品公司的規(guī)模越來越大,市場集中化程度越來越高,激烈的市場競爭將在一定程度上勢必將會導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的降低。
在這一趨勢的引導(dǎo)下,預(yù)示著我國的乳品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化營銷時代,乳品企業(yè)的規(guī)?;?、品牌化經(jīng)營已經(jīng)提到了工作日程,從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度到市場一線的細(xì)節(jié)執(zhí)行都有可能導(dǎo)致市場競爭格局的微妙變化。在市場操作層面來看,企業(yè)產(chǎn)品、品牌、市場等各個方面,都將成為乳品企業(yè)發(fā)展的側(cè)重之舉。本文作者根據(jù)多年的乳品行業(yè)研究和市場一線的觀察了解,總結(jié)出乳品市場精細(xì)化營銷的六個細(xì)節(jié),在不同的市場階段,企業(yè)將結(jié)合自身的資源匹配情況采取不同的的營銷策略,并以此為基礎(chǔ),制定出一套可執(zhí)行、可落地的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)而探討如何在渠道、品牌和產(chǎn)品以及推廣方面更具策略性。
一、新品啟動型市場
在快速消費品領(lǐng)域,乳品市場的競爭程度可謂首屈一指、數(shù)一數(shù)二。在品牌集中度日益提升的大前提下,各品類產(chǎn)品的產(chǎn)異化定位越來越精細(xì),這些條件都給新產(chǎn)品上市造成了一定的壁壘,此時的產(chǎn)品概念傳播最為關(guān)鍵。
2007年龍丹“益加益”酸牛奶作為一個新品上市,這是它首次與消費者見面,第一次與市場say hello,這個時期推廣活動承載的使命應(yīng)該是聚焦消費者的眼球,使消費者對產(chǎn)品打下一個堅實的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念,打動消費者的理性認(rèn)知,刺激消費者的購買欲望。將“龍丹益加益營養(yǎng)1+1”的廣告語作為一條宣傳主線,貫穿整個傳播過程。經(jīng)幾輪的電視TVC廣告拉動下,市場占有率基本實現(xiàn)了10%以上,市場覆蓋率在原有渠道的有效利用基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升;但市場存在呈不均勻分布;品牌認(rèn)知、品牌口味接受性及渠道壁壘是下一階段市場的三大障礙點。在持續(xù)的電視廣告拉動下,公司積極采取了渠道疏通和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)。
1、在渠道拓展方面對策,積極選擇社區(qū)代理商,在壁壘性較強的市場,應(yīng)采取多點進(jìn)攻,選擇二家以上的代理商。以建立局部優(yōu)勢為主,不要求強鋪貨和高覆蓋,尋找主流人群和主要市場。當(dāng)渠道不配合或渠道壁壘嚴(yán)重的時候,建立直銷隊伍。誰掌握了終端,誰就擁有了渠道;最好的方式是讓直銷商參預(yù)直銷;批發(fā)與直銷結(jié)合起來,其效果更強。
2、在品牌及產(chǎn)品策略方面,由于產(chǎn)品入市時,背景、質(zhì)量優(yōu)于競爭對手;價格等同或低于競爭對手;不要輕易改變自己的品牌策略,并把自己的品牌概念做足;在選擇產(chǎn)品或品牌時,應(yīng)選擇和強勢競爭對手在品牌定位、口味、價格等方面差異化較大的品牌作為首選。
3、加強終端推廣策略的執(zhí)行力度,以品牌認(rèn)知為主,包括:名稱、形象、口味;報紙和POP在這一階段能比較直接的面對消費者;認(rèn)知廣告以電視為主,因為電視具有立體化的特點,傳播相對到位;多采取一些現(xiàn)場展示、集會贈飲或路邊推介的方式進(jìn)行認(rèn)知推廣,以提高嘗試率為目的;在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎消費”的地面促銷方式,通過利益拉動來提高嘗試率。
二、銷售割據(jù)型市場
銷售割據(jù)型市場,為當(dāng)下乳品企業(yè)面臨的最為常見的現(xiàn)象。完達(dá)山旗下的今天巴士酸牛奶,在進(jìn)入哈爾濱市場時,歷經(jīng)幾年的市場精耕,其系列產(chǎn)品的酸牛奶品類市場占有率基本保持在15%——30%,市場覆蓋率50%——70%;品牌影響力已經(jīng)凸顯,形成了局部優(yōu)勢;部分消費者已接受產(chǎn)品,在市場上已有穩(wěn)定的占有;這個時期,已經(jīng)威脅到了原有市場的幾大品牌,渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)進(jìn)入白熾化階段。今天乳業(yè)同樣意識到了競爭的艱巨性,在市場危機之時也正是把握成長的最佳時刻,及時做好市場的策略性調(diào)整是此時的關(guān)鍵步驟,品牌和產(chǎn)品入市之后的調(diào)整,同時也是忠誠消費者的形成階段。
1、積極推進(jìn)渠道升級措施,全面評價經(jīng)銷商的實力、發(fā)展后勁及與企業(yè)配合情況,并決定對經(jīng)銷商是否要調(diào)整或增加;保持二批的“留利”水平,讓二批保持住在零售終端的覆蓋率,以為消費者購買產(chǎn)品提供便利;要適當(dāng)對零售終端做促銷,維持覆蓋率,鼓勵零售商推薦;聯(lián)合同市場類型(市場占有率)的品牌,共同對付強勢品牌;鞏固區(qū)域內(nèi)的局部競爭優(yōu)勢,形成局部的高線增額,以擴(kuò)大局部優(yōu)勢范圍;依靠直銷力量去打擊不合作的經(jīng)銷商。
2、綜合盤點品牌及產(chǎn)品策略,糾正調(diào)偏,評價品牌發(fā)展的后勢,評價它是否能成為沖向更高目標(biāo)的品牌,如不能應(yīng)迅速調(diào)整;尋找新的市場細(xì)分;選擇該市場中主流價位的品牌;以及開始品牌組合的工作。
3、強化品牌在終端的滲透工作,以贈飲、有獎活動、電視廣告為主要傳播手段;強化品牌認(rèn)知,擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋;多增加產(chǎn)品內(nèi)在理念的訴求和品類特點的宣傳;全面導(dǎo)入品牌背景和企業(yè)背景的宣傳,這個時期導(dǎo)入是效率最高的時期。
三、品牌爭霸型市場
乳品市場的品牌結(jié)構(gòu)性布局,是各大乳業(yè)品牌發(fā)展成為“市場領(lǐng)袖”最為關(guān)切的問題。乳品市場的品牌爭霸最為代表的是以蒙牛和伊利,在全國大多城市雙方均顯勢力均衡,各自的市場占有率均在30%——50%,市場覆蓋率60%——80%;消費者的品牌轉(zhuǎn)換最活躍,兩大品牌的市場總體策略基本以創(chuàng)造品牌消費導(dǎo)向為主要出發(fā)點。同時爭奪渠道和終端資源。
1、雙方的渠道策略基本以穩(wěn)定渠道留利水平為主;在把控主要的零售大賣場同時,控制二批“以價格為代價”對終端的競爭;如競爭對手是單一大品牌,存在區(qū)域份額較強的市場,可改變原有總體渠道策略,把渠道放開。
2、穩(wěn)定、深化品牌及產(chǎn)品策略,輕易不改變品牌策略,個別產(chǎn)品前期沒有調(diào)整好的,重新尋找能夠做大的產(chǎn)品,基本在已組合好的品牌中發(fā)展主力產(chǎn)品。
3、市場推廣做足消費者滲透,以消費者拉動為主,二級渠道推動為輔;地面促銷以利益拉動為主,活動和媒介宣傳為輔;在品牌形象方面做持續(xù)不斷的工作,為消費者從利益方面消費找一個合適的消費理由;創(chuàng)造和突出自身企業(yè)或品牌的一個點(例如:大、最、唯一、第一等);利用季節(jié)、節(jié)日制造一些經(jīng)營品牌和消費品牌的消費導(dǎo)向;費用投放的力度上應(yīng)以階段性的集中攻勢為主,制造和尋找機會實現(xiàn)突破,不能做長期、持續(xù)的促銷。
四、管理改進(jìn)型市場
中國乳業(yè)歷經(jīng)波折、幾經(jīng)歷練之后,基本形成了以蒙牛、伊利、完達(dá)山、光明為首(以液態(tài)奶為例),與各地方品牌差異化共存的局面,在大部分中心城市已經(jīng)呈現(xiàn)了幾大品牌鼎立的格局。多方力敵均已進(jìn)入管理改進(jìn)型市場,各品牌的產(chǎn)品細(xì)分市場層面占有率已經(jīng)達(dá)到50%——60%,市場覆蓋率90%左右;以品牌和渠道的整理為各家市場的主要特征。
1、有序化實施品牌及產(chǎn)品策略,幾大品牌均在整理區(qū)域品牌的投放數(shù)量和品種方面投入了較大精力,如,選擇主打品牌,讓導(dǎo)向更集中一些;發(fā)現(xiàn)新的或已有品牌薄弱的細(xì)分市場操作,要進(jìn)行替換;利用渠道優(yōu)勢,不斷往渠道里注入提升性的品牌;重新調(diào)整定價方式,讓渠道保持很好的留利水平。
2、渠道策略的微調(diào),幾大品牌均采取了積極清理代理商的數(shù)量,整理渠道,避免無序競爭的發(fā)生;在個別市場建立自有的專營店,或利用經(jīng)銷商的直銷實力搶占競爭品牌的專營店;開始介入經(jīng)銷商的管理,避免今后很難控制市場。
3、品牌策略的深化及執(zhí)行,在核心城市的主要零售終端,蒙牛、伊利、光明等品牌均設(shè)有專題片、軟新聞、新聞報道等深度宣傳方式,來加強企業(yè)形象和品牌形象的宣傳,增強品牌的內(nèi)涵和深度層面的展示,讓消費者產(chǎn)生信任感和忠誠度;以地面促銷為主,開始向以企業(yè)形象宣傳核心和帶有社會熱點的公益活動轉(zhuǎn)化;從品牌的角度來講,讓消費者感知到給他們帶來消費點的是品牌,而不單純是產(chǎn)品;在市場占有率較低的局部市場,繼續(xù)地面促銷政策;媒介宣傳內(nèi)容從品牌形象宣傳認(rèn)知轉(zhuǎn)向品牌內(nèi)在質(zhì)量認(rèn)知和品牌與當(dāng)?shù)赜H和力,使消費者產(chǎn)生地域代表性的認(rèn)同感。
五、相對穩(wěn)定型市場
相對穩(wěn)定型市場基本以省會城市和主要的二級城市為主,以全國性品牌為代表,其市場特征普遍為市場占有率60——85%,市場覆蓋率接近100%;在這一階段,品牌自身的差異化最低,忠誠消費群體占該品牌的全部消費人群的比例最高;品牌的市場競爭力最強;其它品牌的需求差異化較高,消費人群的產(chǎn)品移動性較大。
1、各品牌均采取攻擊型防御策略,同時強化產(chǎn)品定位特征;在品類上要處處搶先于競爭對手,避免競爭品牌利用細(xì)分的縫隙入市;追求與競爭對手的同質(zhì)化,用與主導(dǎo)競爭品牌各方面較為相近的品牌做為攻擊型防御。
2、強化流通渠道培養(yǎng),采取與管理型市場相近的渠道策略,加強與經(jīng)銷商的情感溝通;建立專有渠道,以專營店的方式聯(lián)系中小零售終端,建立壁壘;在共用渠道市場要打擊掉對方的專用渠道,“吸納對方大的經(jīng)銷商,不雇用對方小的經(jīng)銷商”,以及全面界入經(jīng)銷商的管理。
3、深化、細(xì)分人群定位,以參加社會熱點的公益性活動為主,適當(dāng)介入有區(qū)域代表性、標(biāo)志性的大型活動;有節(jié)奏、有計劃進(jìn)行階段性品牌推廣促銷活動,強化品牌地位,聚攏人氣;爭取新聞導(dǎo)向,做好與新聞媒體的關(guān)系;以企業(yè)形象為主,強化品牌形象;降低地面促銷投入,弱化品牌選擇中最不穩(wěn)定的因素。
六、相對壟斷型市場
相對壟斷型市場常發(fā)生在二級城市以及縣鄉(xiāng)等農(nóng)村市場。市場主題特征為市場占有率90%左右;市場管理近似于計劃經(jīng)濟(jì)體制下?;疽詷影褰K端和市場流通為主,在理順和穩(wěn)定客群關(guān)系前提下,以管理、監(jiān)控經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況為主,建立強制性的渠道壁壘;設(shè)立渠道的第二級管理系統(tǒng),以此為根本市場控制,以提高、穩(wěn)定經(jīng)銷商的留利水平,為解決經(jīng)銷商經(jīng)銷其它品牌的正面辦法。
1、強化品牌主導(dǎo)地位,通常通過產(chǎn)品包裝來增加消費者的新鮮感;適時注入提升性品牌,給消費者創(chuàng)造購買需求;強化某一品牌的主導(dǎo)地位,漸進(jìn)性培養(yǎng)品牌忠誠度。
2、注重軟硬媒體的組合推廣策略:以參加區(qū)域代表性、村志性活動為主,積極參加社會熱點性、公益性活動為輔;利用非營銷因素,注重公共關(guān)系,從而建立行政干預(yù)壁壘;廣告方面注重提示性,以路牌和中低收視頻度的電視廣告為主;注重宣傳的深度性,除軟新聞、專題片、企業(yè)或品牌深度廣告新聞、報道型廣告及發(fā)布消息以外,盡可能不再使用報刊廣告。